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一、两方主体及涉案商标
原告：玛氏食品（中国）有限公司（以下简称“玛氏公司”）
被告：广州商讯展览服务有限公司（以下简称“广州商讯公司”）
案由：不正当竞争纠纷
涉案商标：广州商讯公司所有的第6828820号“玛氏”商标和第6828821号“MARS”商标
二、案件基本情况
“玛氏”之争（玛氏公司和广州商讯公司关于涉案商标的纠纷）已经延续了近十年。从2008年广州商讯公司申请注册涉案商标之时起，玛氏公司就从未停止过异议。广州商讯公司参加“2015年第二届亚洲宠物水族博览会”时使用“玛氏”和“MARS”进行宣传，并在亚洲宠物水族博览会官方网站上对 “玛氏”和“MARS”商标进行宣传、报道；2017年，玛氏公司通过市场监测发现，广州商讯公司在淘宝店铺中销售使用“玛氏”和“MARS”商标的宠物食品，同时在淘宝店铺中使用“玛氏”和“MARS”进行宣传。玛氏公司随即将广州商讯公司诉至广州知识产权法院。经过多次延期审理、多次开庭后，2019年7月29日，广州知识产权法院一审判决认定：广州商讯公司的行为侵害了玛氏公司的在先商号权构成不正当竞争。
三、事实与理由
玛氏公司认为：
玛氏公司是全球及中国市场上最具影响力的宠物食品企业之一。玛氏公司（MARS, INCORPORATED）在中国设立的全资子公司，主要从事研制、生产、批发销售食品，宠物食品和宠物护理产品等。“玛氏（Mars）”是玛氏公司及其母公司的企业商号，经过长期的使用，在广州商讯公司的“玛氏”及“MARS”商标申请注册前，已在宠物食品及宠物护理领域上拥有很高的知名度。广州商讯公司在其生产、销售的宠物食品上以及宣传中，大量使用“玛氏”和“MARS”作为商标和宣传文字，足以使相关公众对商品或服务来源产生混淆，侵害了玛氏公司对“玛氏（Mars）”享有的在先商号权，已构成不正当竞争。
四、法院判决
广州知识产权法院认为：广州商讯公司未经玛氏公司许可，擅自使用玛氏公司有一定影响的企业字号，构成不正当竞争行为，应承担停止侵害、消除影响和赔偿损失的民事责任。赔偿玛氏公司损失人民币40万元。
原因有如下两点。
其一，玛氏公司的“玛氏”字号在广州商讯公司申请注册“玛氏”、“MARS”商标前已属于有一定影响的企业字号。
1、2007年6月19日经国家工商行政管理总局通知、2007年10月26日经北京市工商行政管理局核准，玛氏公司的企业名称从爱芬食品（北京）有限公司变更为“玛氏食品（中国）有限公司”，即玛氏公司使用“玛氏”企业名称所产生的权利应始自2007年10月26日，比广州商讯公司申请注册涉案商标的时间2008年7月8日更早。
2、在玛氏公司变更为“玛氏”字号前，存在以下事实：1.有证据显示其在2001年起制造、销售“伟嘉”和“宝路”等品牌宠物食品商品时，已标注“制造商：爱芬食品（北京）有限公司美国玛氏公司在华独资企业”的内容，而美国玛氏公司的英文名称则为“MARS, INCORPORATED”；2.玛氏公司提交的多篇宣传报道、广告等均介绍了玛氏公司曾用名称爱芬食品（北京）有限公司是美国玛氏公司在我国国内的独资企业，所涉及的宠物食品品牌包括“宝路”和“伟嘉”。
3、在玛氏公司提交的部分台历和宣传品上，同时使用“whiskas伟嘉”和“玛氏，2006”或“Mars2000”、“Mars2005”等字样；4.在2002年至2006年期间，玛氏公司的经销商与各地商场、超市等所签的部分供货合同中也约定了合同标的物为“玛氏产品”、“玛氏宠物产品”、“玛氏公司的宝路伟嘉系列”等内容，陆续使用了“玛氏”字号。以上事实足以证明，在玛氏公司变更为“玛氏”字号前、仍然使用爱芬食品（北京）有限公司的企业名称时，相关公众已然清楚了解玛氏公司是美国玛氏公司在我国国内的独资企业，并且制造、销售“伟嘉”和“宝路”等品牌宠物食品商品。
4、在玛氏公司的企业名称变更为“玛氏食品（中国）有限公司”后，其在制造、销售的“伟嘉”和“宝路”等品牌宠物食品商品上使用“制造商：玛氏食品（中国）有限公司美国玛氏公司在华独资企业”、“制造商：玛氏食品（中国）有限公司 Mars2007”。
5、根据审计报告显示，2006年-2008年期间玛氏公司“宝路”品牌产品的销售收入合计41751.2万元，广告及市场推广费用合计4681.8万元，“伟嘉”品牌产品的销售收入合计29818.2万元，广告及市场推广费用合计5127.7万元；即玛氏公司的“伟嘉”和“宝路”等品牌宠物食品商品的销售额巨大。《宠物世界2009年增刊》也显示，2008年度宠物干粮市场份额第一名为玛氏（宝路、伟嘉）品牌。
综合上述的情况，虽然玛氏公司使用“玛氏”字号所产生权利应始自2007年10月26日，但由于其在变更为“玛氏”字号前，相关公众已经清楚了解美国玛氏公司（MARS, INCORPORATED）、玛氏公司、以及在相关公众中具有很高知名度的宝路和伟嘉等品牌宠物食品商品之间的关联，而玛氏公司在销售宝路和伟嘉等品牌宠物食品商品以及进行宣传时也陆续使用“玛氏”、“MARS”字号，商标标识的知名度辐射到字号的知名度，进一步巩固了相关公众对于玛氏公司与“玛氏”、“MARS”字号之间存在特定联系的认识。因此，当玛氏公司的企业名称变更为“玛氏食品（中国）有限公司”后，其继续在宝路和伟嘉等品牌宠物食品商品使用“玛氏”字号玛氏公司的“玛氏”字号承继了前述市场知名度，在短期内即可在宠物食品上产生较高的知名度，符合反不正当竞争法及其司法解释关于企业名称权利的相关规定，故本院认定玛氏公司的“玛氏”字号在广州商讯公司申请注册“玛氏”、“MARS”商标前已属于有一定影响的企业字号。
其二，广州商讯公司的行为构成擅自使用玛氏公司有一定影响的“玛氏”字号的不正当竞争行为。
1、关于玛氏公司字号的知名程度，玛氏公司的“玛氏”字号在广州商讯公司2008年7月8日申请注册“玛氏”、“MARS”商标前已具有较高的知名度。
2、关于玛氏公司与广州商讯公司商品的类似程度，玛氏公司的商品为宠物食品，广州商讯公司“玛氏”、“MARS”商标注册并使用在宠物食品、动物栖息用品商品类别上，由于宠物食品与动物栖息用品的消费者高度重合，两者属于类似商品，因此玛氏公司的商品与广州商讯公司的涉案商品属于相同或类似商品。
3、关于玛氏公司字号与广州商讯公司使用的商标、标识字样的近似程度，及相关公众的注意程度，玛氏公司“玛氏”字号与广州商讯公司使用的“玛氏”商标、标识字样完全相同，至于广州商讯公司使用“MARS”商标、标识字样与玛氏公司“玛氏”字号的近似程度六玛氏公司是美国玛氏公司的外商独资企业，该司的英文名称中商号为“MARS”，同时玛氏也是“MARS”的中文音译；并且，玛氏公司在销售商品和宣传中也同时使用“玛氏”、“MARS”，考虑到玛氏公司“玛氏”字号的知名度，相关公众已形成玛氏公司的“玛氏”字号与“MARS”之间存在对应关系的认识；因此，本院认为广州商讯公司使用的“MARS”商标、标识字样与玛氏公司“玛氏”字号构成近似。
4、关于广州商讯公司的主观意图以及是否存在实际混淆的证据，根据玛氏公司自2012至2017年关于广州商讯公司涉案网店的公证取证以及相关博览会的公证取证，2013年12月9日登录广州商讯公司的涉案淘宝网店，网店首页显示“Mars玛氏宠物食品”，店铺页面上部分产品包装袋标注有玛氏公司“whiskas伟嘉”、“Pedigree宝路”字样；2013年12月18日登陆广州商讯公司的涉案淘宝网店，在宝贝分类栏目上方的产品包装上有“whiskas伟嘉”字样；2014年5月5日登陆广州商讯公司承办的亚洲宠物博览会的网站，该网站将玛氏公司及其美国玛氏公司的“玛氏中国”等网站的链接与广州商讯公司涉案淘宝网店的链接置于同一页面。此外，根据广州商讯公司提交的证据，广州商讯公司在2016东莞国际宠物产业博览会的宣传会刊中同时使用“44个美国总统中只有3个没有养过宠物”、“MARS玛氏爱分享”以及外国孩子的配图；2016中国宠物文化节的展位匾额、厦门宠物博览会的广州商讯公司展位匾额上同样出现了上述组合的宣传内容，其中“44个美国总统中只有3个没有养过宠物”以红底白字的方式显著标明。综合该部分的相关事实，广州商讯公司在其涉案网店中故意使用在相关公众中具有很高知名度的玛氏公司“宝路”和“伟嘉”品牌宠物食品图片，在其承办的博览会的网站中将“玛氏中国”等与玛氏公司相关的网站链接与广州商讯公司涉案淘宝网店的链接置于同一页面，并在参加的多场文化节、博览会上使用存在暗示其“MARS玛氏”产品与美国有特定联系的宣传内容，上述使用方式已足以导致相关公众产生混淆，并且证明了广州商讯公司存在攀附玛氏公司商誉进行不正当竞争的主观意图。
5、关于其他因素。在针对广州商讯公司涉案的“MARS”、“玛氏”商标的相关无效宣告请求程序中，商评委裁定美国玛氏公司提交的证据可以证明其及关联公司在争议商标申请注册前已在中国从事宠物食品的生产、销售等经营活动多年，“玛氏”作为美国玛氏公司及其关联公司的中文商号在相关公众中已具有一定的知名度，争议商标文字“玛氏”、“MARS”与申请人的商号文字相同，争议商标核定使用的宠物食品与申请人生产销售的宠物食品属于相同或类似商品，因此争议商标的注册和使用易导致相关公众误认为其商品来源于申请人从而产生混淆和误认，裁定涉案第6828820号“玛氏”、第6828821号“MARS”争议商标在宠物食品商品上予以无效宣告。其后，北京知识产权法院针对不服上述裁定提起的行政诉讼，审理认为商评委关于第6828820号“玛氏”诉争商标和第6828821号“MARS”诉争商标在宠物食品上的注册损害美国玛氏公司在先商号权并予以无效宣告的认定正确；同时，由于宠物食品与动物栖息用品属于类似商品，考虑到本案广州商讯公司在动物栖息用品上申请注册与美国玛氏公司享有较高知名度的商号完全相同的商标而具有的主观恶意情节，该院认为两诉争商标在动物栖息用品上的注册会导致相关公众与美国玛氏公司商号相混淆，从而损害美国玛氏公司的在先商号权，亦应予无效宣告。也就是说，在相关无效宣告请求程序以及后续的行政诉讼中，商评委和北京知识产权法院均认为广州商讯公司申请注册的“玛氏”、“MARS”商标存在损害在先商号权利的抢注情形。
综合以上五方面的因素，本院认为广州商讯公司在制造、销售的宠物食品所使用的“玛氏”、“MARS”商标以及针对宠物食品和动物栖息用品的宣传中所使用的“玛氏”、“MARS”标识字样，足以导致混淆误认，构成擅自使用玛氏公司有一定影响的“玛氏”字号的不正当竞争行为。
五、典型意义
“玛氏”之争玛氏公司一审胜诉。这是一场以在先商号权对抗注册商标权的艰难胜利。商标专用权是重要的知识产权权利，但是并不意味着在先商号无法受到法律保护。擅自使用他人有一定影响的企业名称（在先商号）而致混淆的，属于典型的不正当竞争行为，受反不正当竞争法规制。此处的“企业名称”必须具有一定的市场知名度，是为相关公众所知悉的企业名称中的字号。而判断混淆与否，则要综合考虑商标与商号的近似程度，商品的类似程度，在先商号的知名程度和相关公众的注意程度。如果未经许可而擅自使用他人有一定影响的在先商号，不管形式如何，只要导致了混淆，那么就属于反不正当竞争法所规制的不正当竞争行为。此时，对在先商号权的保护就不囿于商标法的限制，即便是注册成为商标，也无法改变侵害他人在先商号权的事实，即应受到反不正当竞争法的规制。
六、案件难点
1、商号权的权利性质及商号有不同主体使用时如何认定权利延续？
2、注册商标能否直接认定构成侵权并判决停止使用？
3、如何认定在先商号的知名度并确定其保护范围？
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